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源于声誉存于质量 创新:法国奢侈品业的DNA

法国奢侈品工业已成为世界品牌的标杆,拥有众多如路易威登、爱马仕、香奈儿、迪奥等奢侈品牌,吸引全球消费者目光。

著名市场咨询公司明略行今年4月发布的全球最具价值的十大奢侈品品牌(路易威登、爱玛仕、古弛、香奈儿、轩尼诗、劳力士、酩悦、卡地亚、芬迪、蒂芙尼)中,法国品牌占据6席,其中路易威登和爱玛仕分别以97.8亿美元和84.6亿美元的价值名列第一和第二。

世代相传的传统和历史赋予的机遇,造就了法国奢侈品工业。在漫长的发展过程中,卓越的品质、完美的工艺、悠久的历史、传奇的故事、物品的独特性和原创性,为奢侈品品牌添加了人文价值。而现代的融资手段和独特的营销策略又为奢侈品企业插上腾飞的翅膀。

品牌:源于声誉、存在于质量

前不久,法国高等商业学院国际奢侈品管理项目执行主任德尼·莫里塞向《经济参考报》记者介绍,法国奢侈品工业源于传统工艺,今天著名品牌的历史都可以追溯到8、9或20世纪初。无论是在手工作坊时代,还是品牌时代,产业的生存法则永远是质量和工艺,无论是奢侈品行业,还是其它行业。

他说,在品牌创造出来之前,无论是夏奈尔还是迪奥,所有高级时装行业都是依靠手工作坊里的质量控制来保证整个行业的名声。

而品牌一旦确立,即使该设计师去世或离开,品牌也不会因此黯淡。比如K enzo的高田贤三设计师离开设计团队后,品牌依然经久不衰。

故事:赋予品牌传奇

奢侈品品牌时代是克里斯汀·迪奥开创的,《迪奥传》作者玛丽-弗朗丝·波克娜说,“没有(克里斯汀)迪奥,就没有今天的奢侈品牌。”

克里斯汀·迪奥本身就是一个传奇。二战结重庆治疗癫痫好医院束后,他从美国返回法国。虽然没有经验,也没读过书,但是他敏锐地感受到人们向往美好生活,需要奢侈品,他同时看到了这个产业的未来。那时,奢侈品还没有形成工业生产,只是通过手工作坊来生产。他率先通过注册商标确立“品牌”概念,从而把法国高级时装业从家族作坊引向现代企业化运作。迪奥的特许授权商业运作模式,开创了全球时装界之先河。迪奥洞悉品牌标识(logo)的重要性,果敢地将标识从“ChristianD ior”转变为“D ior”及后来的“C D”,取得品牌营销的一个又一个成功。

“法国奢侈品是一个故事,一个真实的故事。没有了这个故事,就没有了灵魂,品牌一无是处。”

爱玛仕创始人蒂耶里·爱玛仕837年开设马具店。他和他的后人不断改良产品,荣获多个国际荣誉。他又把传统的马鞍缝制工艺活用于其它产品中,包括手袋和皮包,如今生产丝巾、配饰、皮具、香水等多种产品。但它却从来不曾忘记历史,通过设计有关马的主题来不断重复的历史和品牌故事。

经典:传统工艺现代运营

“ 创 新 是 奢 侈 品 工 业西安中际脑病医院正规吗 的D N A,”波克娜指出,“这一行业每次进步都离不开创新。”她举例说,在高级服装行业中,克里斯汀·迪奥、乔治·阿玛尼、伊芙·圣洛朗等设计师个个都是创新者。正是他们的创新思想,使得高级时装行业不断推陈出新,创造经典。迪奥本人曾说:“我们不是裁缝,我们是思想的制造者。”

一直以来,服装行业的创新与时代潮流、与大众时尚紧密结合与互动。20世纪60年代,英美校园风气开始影响法国服装设计师。大批设计师突破传统,设计出奇出新。例如,皮尔·卡丹就从中国吸取灵感,第一次在巴黎大学组织策划了时装展示,学生们穿着他根据中山装(波希娜解释为“毛领服装”)设计的服装。因此,每种时尚都会刻有它的时代烙印。

此外,营销方式也不断创新。波克娜说,时尚女王可可·夏奈尔本人也是商业经营模式的设计者。她当年经营的店铺不单纯出售服饰,甚至充当着时装顾问的角色。而路易威登甚至连店铺都设计得跟博物馆一样,目的就是吸引顾客。香奈儿集团还投资电影工业,拍摄创始人可可·夏奈尔的传记电影大获成功,香奈儿品牌形象因此更深入人心。

奢侈品业紧跟信息时代步伐,从店铺、杂志覆盖至电视、网络,各种新式体验活动成为奢侈品营销公关的手段。

融资:顺应全球化

上个世纪八、九十年代,奢侈品企业顺应全球化浪潮,开始了集团 化 、 资 本 化 运 作 , 它 们 发 行 股票,到金融市场融资,然后发展品牌。987年,路易威登与酩悦·轩尼诗合并,组建LV M H集团,随后开始集团化运作,对外通过上市融资,大举收购知名品牌;对内部允许各品牌保留独立经营权,共用集团零售渠道。

成立于975年的保乐力加集团,正是通过资本运作而不断扩张壮大的。几乎每两年,公司都会有大规模的扩张,收购新的品牌。买入芝华士、马爹利、绝对伏特加等高档酒品牌使集团逐渐成为行业巨头。

“这种通过收购来扩大企业规模的模式是需要资金和决策力来支持的,”保乐利加公共关系负责人娜塔莉·德·罗什舒瓦对记者说,“芝华士、绝对伏特加这样的品牌的收购成本对于很多人来说是天价,但收购这些品牌之后会给企业发展带来巨大动力。”

人才:品牌管哪里治疗癫痫病最好呢理至关重要

莫里塞强调,在奢侈品品牌管理中,人才至关重要。品牌由人来传承。从设计师到工人,从管理层到销售,奢侈品牌的每一个环节,都需要具有时尚敏感度、了解奢侈品文化的人才。

而且,“奢侈品公关很重要。这是一个与创造者、顾客、记者都联系紧密的职业。因此,公关经理是形象大使,负责在海外推广品牌,他们需要对这个行业有一个全面的认识。”

“人的因素是首要的。首先,人与奢侈品的历史联系在一起,所有奢侈品都出自于人的手,出自于手工作坊。今天,影响奢侈品行业发展的最重要因素是人才不够,适合奢侈品行业管理的人才紧缺。”

传承:中国奢侈品牌的希望

经过金融危机,奢侈品行业将迎来市场复苏。多个奢侈品集团的财报显示,新兴经济体正成为全球奢侈品的重要消费市场。罗什舒瓦认为,中国市场潜力巨大,在保乐力加的发展战略中占有重要地位。

在谈到中国奢侈品品牌时,《迪奥传》作者波克娜对记者说,中国工业制造能力非常出色,但是创造力略显不足。她指出,中国有着优秀的设计传统、深厚的文化底蕴,但中国设计师常忽略了中国传统文化本身的魅力,所有希望在世界立足的品牌都需要有传统文化根基。

波克娜认为,中国广大的市场为创建品牌提供了舞台,中国各大美院不乏设计人才,一些来自中国的设计师已在国际服装行业崭露头角,将会有所作为。她预测,第一个真正的中国奢侈品品牌可能出现在制鞋业。

对于中国消费者盲目追求奢侈品的现象,罗什舒瓦认为,这是一个市场开放必经的过程,新富不可避免会用奢侈品来炫耀新的生活方式。

波克娜表示,“很遗憾,今天奢侈品行业与金钱的联系过多。人们谈到阿玛尼或者瓦伦蒂诺,都说他们是亿万富翁,反而忘记了他们是设计师。”


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